Wie e-mail adressen van zijn bezoekers verzamelt en regelmatig nieuwsbrieven uitstuurt, moet zeker e-mail marketing overwegen. Niet alle e-mails die advertenties bevatten zijn spam.

Enkel e-mails die verstuurd worden naar willekeurige personen die met de verzender van de e-mail geen enkele band hebben, zijn spam. Toch raken internetgebruikers snel gefrustreerd als ze reclame zien in hun mailbox. Daarom moeten publishers voorzichtig omspringen met hun e-mail database.

Voor alle duidelijkheid: om mails te mogen versturen moet er altijd vooraf toestemming gevraagd worden, ongeacht of er advertenties in opgenomen zijn of niet.

E-mail marketing kan verschillende vormen aannemen. Eigenlijk is een e-mail gewoon een bijkomende publicatie, zoals een website, waar enkele van de voorgaande advertentievarianten op van toepassing kunnen zijn. Zij het met enkele restricties, want e-mail handlers zoals Outlook ondersteunen bijvoorbeeld geen javascript, pop-ups of product feeds.

In nieuwsbrieven die periodiek verstuurd worden, kunnen bijvoorbeeld display advertenties of text links opgenomen worden. Deze mail kan zeker niet als spam worden aanzien, omdat ze duidelijk content bevatten die afkomstig is van een website waarop de lezer geabonneerd is. De click-trough rate is echter laag, omdat de meeste bezoekers enkel geïnteresseerd zijn in de inhoud, niet in de reclame.

Een andere mogelijkheid is om nieuwsbrieven te sturen met enkel reclame in. Zolang duidelijk gemaakt wordt dat de publisher de afzender is, niet de adverteerder, is het geen spam. De ontvanger heeft namelijk zijn toestemming gegeven om e-mails van de publisher te ontvangen bij het inschrijven op de nieuwsbrief, en er zijn geen e-mail adressen doorverkocht aan de adverteerder.

Dit soort e-mails werkt bijzonder goed als de inhoud een speciale aanbieding is: liefst iets gratis, maar ook een kortingscode voor een product dat de lezer interesseert kan hoge respons opleveren. Hoe meer de reclame op het doelpubliek afgestemd is, hoe beter. Ervan uitgaand dat de publisher weet wie zijn publiek is, natuurlijk.

En hoe meer mogelijkheden om in de e-mail database te filteren, hoe beter. Zo voorkom je dat je e-mails stuurt naar mensen waarvan je op voorhand weet dat het hen niet interesseert. Bovendien zullen abonnees zich niet zo snel uitschrijven op de nieuwsbrief. Integendeel, als de lezer weet dat hij enkel interessante aanbiedingen krijgt via mail, zal hij ze juist extra aandachtig lezen.