Een advocaat in de VS klaagt Google aan. Hij spendeerde vorig jaar $887.67 aan een Adwords advertentiecampagne voor zijn praktijk, maar merkte verbaasd op dat er geen telefoontjes of e-mails uit volgden.

De advocaat, Hal Levitte uit Californië, ging op onderzoek uit in zijn account en deed daar een vreemde ontdekking. Maar liefst 16.3% van de kliks in zijn campagne waren afkomstig van geparkeerde pagina’s, domeinnamen zonder inhoud, enkel bedoeld om de eigenaar geld te laten verdienen aan de advertenties.

Dat zoveel kliks afkomstig zouden zijn van dubieuze websites had Google nooit vermeld natuurlijk, integendeel. Google pakt enkel uit met de grotere publishers uit zijn content network, zoals Lycos, New York Times en Business.com. De aanklacht luidt dan ook “onterechte verrijking” door het maken van valse reclame.

Tot in maart 2008 kon je enkel kiezen vóór of tegen het volledige content network van Google. Als ze die optie al wisten zitten, kozen steeds meer adverteerders dan ook om het content network uit te sluiten uit hun campagne en enkel bij de Google zoekresultaten zelf advertenties te tonen.

In maart 2008 nam Google actie tegen die trend. Nu kan je advertenties weergeven op een zelfgekozen selectie van sites uit het content network. Zo worden de “websites van mindere kwaliteit” buitengesloten.

Zelf maak ik van die optie geen gebruik. Ik neem dus alle websites uit het content network op in de campagne. Het verhoogt het bereik van de campagne enorm, en het is niet omdat een bezoeker van Sedo (het mekka van geparkeerde pagina’s) afkomstig is, dat hij niet geïntereseerd is. Anders zou hij niet op de advertentie geklikt hebben.

Akkoord, de conversie ligt bij websites uit het content network een pak lager dan bij kliks rechtstreeks uit de zoekresultaten van Google, waarschijnlijk grotendeels te wijten aan trucjes die sommige publishers toepassen om het aantal kliks te doen toenemen of zelfs klikfraude. Maar daarvoor bestaat een andere optie: het afzonderlijk instellen van de prijs die je betaalt voor een klik uit search en een klik via het content network.

Ik reken gewoon uit hoeveel de klik uit het content network oplevert en bepaal aan de hand daarvan de prijs die ik wil betalen. Lage conversie is namelijk nog altijd beter dan geen conversie uit het content network, en als je je investering eruit haalt, waarom niet?

Dat de advocaat uit Californië slechte resultaten haalde uit zijn campagne, zal misschien eerder aan gebrek aan kennis over Adwords liggen dan aan misleidende reclame van Google. Zijn resultaten in het search network waren misschien niet veel beter, dus mogelijk lag het aan de landingspagina van zijn website?

In ieder geval, de rechtzaak die nu gevoerd wordt gaat enkel over de misleidende reclame van Google, waarbij alleen websites van hoge kwaliteit voorgesteld worden, maar de kliks afkomstig zijn van websites van lage kwaliteit. Een praktijk die door sommige publisher netwerken in België ook toegepast wordt trouwens.

Als de rechter in Californië de zaak aanvaardt wordt het een Class Action Lawsuit waaraan alle Adwords adverteerders (mogelijk zelfs die buiten de VS) zullen kunnen deelnemen. Een vrij grote gebeurtenis dus.